MASHUP – radioreklamer

Daglige radiolyttertal fra 2008

Gallup og radiostationerne ændrer frekvensen og målemetoden af radioernes lyttertal. I dag bliver lyttertal opgjort en gang om måneden; den lidt upræcise måling. Og hvert kvartal kommer så de ‘rigtige’ lyttertal.

Men fra 2008 kommer der lyttertal hver dag. Metoden bliver ændret fra den (uden tvivl) upræcise dagbogsform, hvor en række udvalgte sætter krydser og noterer hvor, hvornår og hvilke radioer de har lyttet til. Prøv lige at skrive ned på en lap papir, hvilke radiostationer du har lyttet til i dag, hvor du befandt dig og hvor længe du lyttede. Inklusive den radiostation, der spillede popmusik, da du var i 7-Eleven for at købe en liter mælk på vej hjem fra arbejde. Kan du sige upræcis målemetode?

Derfor ændres den fra nytår til PPM; The Portable People Meter. Gallup udvælger 750 danskere til at bære rundt på en lille pager-lignede dims, der registrerer, hvilken radiostation, der lyttes til. Hver radiostation skal så udsende et unikt ikke-hørbart signal sammen med deres program, som PPM-enheden genkender og registrerer. Om aftenen smider de udvalgte personer dimsen i opladeren, der samtidigt sender data til Gallup. Næste formiddag kan radiostationernes programchefer så gennemgå gårsdagens reelle lyttertal og vurdere, hvilken joke der var fed, om Celine Dion virkelig rykker og hvilken studievært, der skal fyres.

Jim Receveur, der er administrerende direktør for Radio 100, glæder sig fordi man kan analysere lyttertallene ned på minutniveau og bruge dem fremadrettet i programplanlægningen:

Den elektroniske måling af radio vil bidrage til at løfte det kommercielle radiomarked, fordi lyttertallene bliver mere præcise, og samtidig vil de kommercielle stationer kunne sikre en mere præcis kampagnelevering og -evaluering.

DRs radiodirektør, Leif Lønsmann, er også glad:

Danske radiolyttere er kritiske og kvalitetsbevidste, og derfor fortæller deres valg og fravalg os en hel del om, hvad der dur, og hvad der ikke er godt nok

Det store spørgsmål, der umiddelbart melder sig er, om reelt så er reelt. Min påstand er, at jeg bliver udsat for mere radio end jeg selv vælger. Og det er den lytning som PPM netop afslører, men gavner den lytning radioerne? Kortsigtet: Naturligvis. Det er en ekstra lytter. Langsigtet: Hm. Tænk, hvis de ændrer deres program på baggrund af mig, der måske slet ikke gider at lytte til deres program, men blot bliver udsat for det.

Eksempel: På min vej igennem en normal hverdag, hører jeg flere timer og minutter på buschaufførens, taxachaufførens, 7-Elevens, H&M’s og mine venners radiovalg end mine egne radiovalg. Lad os antage, at jeg normalt lytter til P1 og Radio 100, men lige smutter en tur i 7-Eleven for at købe den føromtalte liter mælk. I 7-Eleven spiller de The Voice, mens jeg står i kø i en halv time. Måske var The Voice bedre tjent med, at jeg i den gamle dagbogsmetode formentlig ville havde glemt at registrere den halve times lytning, fordi den ikke var selvvalgt?

Da PPM blev introduceret i USA skete der det, at de store radiostationer faldt i lytning og de mellemstore steg. Ikke overraskende, når registreringen før foregik med dagbøger. Her er det de stationer med de stærkeste brands, der klarer sig bedst, når folk er i tvivl om hvad de har lyttet til og skal sjusse sig lidt frem til, hvor krydset skal sættes.

Bonus: Radioreklame slukker ikke radioer
Mens jeg skrev faldt jeg lige over en interessant undersøgelse lavet af Arbitron, der måler radioernes lyttertal i USA. Undersøgelsen viser, at radiolyttere ikke flygter fra reklameblokken. 91,8% af lytterne er med igennem hele blokken. Korte reklameblokke klarer sig lidt bedre, men selv en 6-minutters reklameblok har 87,9% af lytterne med på den anden side. Det bekræfter blot gammel viden; at radiolyttere ikke skifter station/zapper, som tv-seere gør, men blot fader mentalt ind og ud af programmet (og reklamerne).